Les débuts de l’affiche publicitaire

1450. L’imprimerie apparaît en Europe grâce à Gutemberg.

1539. Alors que tout semblait bien parti, François 1er décrète que ses ordonnances « après avoir été publiées à son de trompe et cri public seront attachées à un tableau, et écrites sur des parchemins en grosses lettres ». On constate cependant l’apparition de petites pages imprimées distribuées à la main dans les rues, et des affiches tapissant les murs des villes.

1580. Le philosophe Montaigne, dans ses Essais, a l’idée d’un bureau d’annonces. Il fait circuler des dépliants publicitaires qui annoncent les parutions de livres.

1633. Théophraste Renaudot crée la Feuille du Bureau d’adresses, un journal répertoriant des offres et des demandes diverses. C’est l’ancêtre des petites annonces.

1660. Londres. La revue « London Gazette » diffuse une publicité pour du dentifrice ; c’est la première publicité apparue dans un magazine périodique.

1789. Révolution française. Des affiches et des tracts sont imprimés pour partager et diffuser rapidement les textes des révolutionnaires. C’est ce qu’on appelle aujourd’hui le marketing politique.

Jusqu’à la fin du XVIIIe siècle. Les affiches sont apposées aux coins des rues, aux portes des particuliers ou des églises.  

Juillet 1836. Début de la publicité dans les médias : Emile de Girardin a l’idée d’insérer dans son journal La presse (1) les premières annonces publicitaires commerciales. Ces dernières lui permettent de baisser le prix de son journal, et donc d’acquérir de nombreux autres lecteurs.

La publicité devient de plus en plus présente dans les villes. Il faut trouver une solution.

1839. Paris. Des colonnes Rambuteau (2) servant à la fois d’urinoir et de placard publicitaires sont installées. Mais à la suite de plaintes de plusieurs directeurs de théâtres appréciant peu de voir leurs affiches apposées sur des lieux d’aisance (sic), les deux fonctions sont séparées.
1868. L’imprimeur Richard-Gabriel Morris édifient alors les fameuses colonnes Morris (3) en remplacement des colonnes Rambuteau. Il s’est inspiré du modèle berlinois : les Litfaßsäulen.
Entre 1868 et le milieu des années 1870, 451 colonnes, chacune pouvant accueillir 4m² de publicités dédiées aux offres culturelles parisiennes, seront mises en service.

1867. Première affiche de Jules Chéret. Il aborde tous les secteurs de l’activité économique de cette fin du 19e siècle, du cirque et du café-concert aux expositions, en passant par le prêt-à-porter et les produits cosmétiques, sans oublier la pharmacie ou encore la presse.
La critique l’a très vite perçu comme un novateur, non seulement parce qu’il invente une nouvelle forme d’art, mais surtout parce qu’il apporte un souffle d’air frais à la peinture engluée dans le conformisme stérile « des choses tristes » selon la formule de Huysmans au Salon de 1879. Chéret représente un art vivant, offert à tous. Le dessin vif, les compositions dynamiques, rythmées, ascendantes, les cadrages, les couleurs claires renouvellent les regards, questionnent, inspirent Georges Seurat ou Toulouse-Lautrec, entre autre.
Et puis, Chéret invente une typologie de personnages, comme celui de la femme gaie, parisienne mutine, cousine de Colombine, délicate et légère : « La Chérette » (4), dont l’inspiratrice était la danseuse et comédienne d’origine danoise, Charlotte Wiehe. Tant par ses choix esthétiques que par sa contribution au perfectionnement des techniques, Chéret est considéré comme le père de l’affiche moderne. « J’ai toujours voulu rendre mes compositions à la fois frappantes et artistiques, et c’est pourquoi j’essaie toujours de produire une combinaison de couleurs vives aussi frappante qu’harmonieuse. »

Dès la fin des années 1880, de jeunes artistes encouragés par le succès de Chéret décident à leur tour de s’essayer à l’affiche : Alexandre Steinlen (7), Firmin Bouisset (5), Albert Guillaume (6), Toulouse-Lautrec,…

Eugène Grasset a été à la fois peintre, sculpteur, dessinateur, affichiste, et l’un des théoriciens des arts décoratifs (dessinant et concevant des pièces de textile ou d’ameublement, des bijoux, vitraux, céramiques…) en cette fin de siècle. Ses compositions sont souvent marquées par un rapport audacieux entre le texte et l’image, chacune de ces deux composantes jouant un rôle propre dans la structure d’ensemble. Grasset est un des premiers à parler « d’accrocher le regard », considérant qu’« une affiche ne se lit pas » et qu’elle « doit mettre en évidence l’originalité de l’objet qu’elle est chargée de recommander ». Elle se doit donc d’être frappante par sa construction graphique : pureté des lignes, simplification des formes, aplats de couleurs.
Là où Chéret utilise la présence récurrente, voire systématique, d’un personnage féminin (la « Chérette ») dont la gaieté d’expression et le pétillement enjoué provoquent l’attention des passants, Grasset développe progressivement un type féminin proche de la « Muse » (8). Souvent figurée de trois-quarts ou de profil, chevelure abandonnée aux vents, s’intégrant à une nature fortement stylisée (nuages, vent, jardins), elle annonce déjà la femme d’Alfons Mucha.

Alfons Mucha va créer un style (9) très personnel et facilement reconnaissable qui a contribué à sa notoriété. Avec ses créatures enveloppées délicatement par leurs longs cheveux vaporeux et vêtues de robes légères ornées d’éléments inspirés de la nature, Mucha élève l’affiche au rang d’œuvre d’art. Un « style Mucha » tel qu’on le désignait alors, à la fois réaliste, stylisé et abstrait, où l’artiste s’intéressa moins au sujet qu’à la recherche d’un dynamisme graphique et d’une solide composition décorative. Détournées de leur fonction première ses affiches sont alors souvent vendues par des galeristes ou des collectionneurs qui n’hésitent pas à soudoyer les colleurs d’affiches pour obtenir les dernières nouveautés : « l’affichomanie » se développe des années 1880 aux années 1900.

Fin du 19ème siècle. L’affiche est la première à bénéficier du progrès des techniques d’impressions, en particulier l’apparition de la lithographie couleurs. L’art graphique devient une expression culturelle. Dans les rues, on voit de plus en plus d’affiches et de distributeurs de tracts…

« La publicité est la ruse qui permet au rêve de s’imposer à l’industrie » Walter Benjamin (1892-1940)

(1) Journal La presse
(2) Colonne Rambuteau

(3) Jean Béraud (1849-1935), La Colonne Morris, vers 1885. Huile sur toile, 37,5 x 56 cm.
(4) Jules Chéret (1836-1932) — affiche pour le Théâtre de l’opéra.
(7) Alexandre Steinlen (1859-1923) – affiche pour la « Tournée du Chat Noir avec/de Rodolphe Salis ».
(5) Firmin Bouisset (1859-1925) – affiche pour le Chocolat Menier, 1892.
(6) Albert Guillaume (1873-1942) – affiche pour Hanappier, vers 1898.
(8) Eugène Grasset (1845-1917) – affiche pour l’encre Marquet.
(9) Alfons Mucha (1860-1939) – affiche pour l’imprimeur-éditeur Champenois, 1897